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Os serviços tornaram-se o sector mais dinâmico da economia, com o comércio, os transportes e comunicações, o turismo e os serviços financeiros a apresentarem taxas de crescimento muito positivas. Por outro lado, não se pode separar hermeticamente o marketing de produtos do marketing de serviços, porque cada vez mais de estabelece uma continuidade entre ambos.O marketing de serviços não pode ser visto apenas como externo, pois a sua componente interna é de crucial importância para o sucesso empresarial. É também essencial investir na interactividade do marketing de serviços, preparando e motivando as pessoas que lidam directamente com os clientes.

O modelo do marketing-mix engloba o conjunto de instrumentos controláveis de marketing também conhecida por 4 P's (Product, Price, Place and Promotion) que a empresa utiliza para produzir a resposta desejada no seu mercado-alvo.